最近,关注了剑南春的一个营销活动,听朋友讲了一个“尚汾”酒的品牌故事,研究了一个“支持”酒的品牌命名和消费场景设计,最终发现,风马牛不相及的三件事,还真是别有洞天、各有千秋。
其中,剑南春在推出营销活动之初,就已经注定是在走一步臭棋;朋友讲的品牌故事,因为“尚汾”酒在命名上没有考虑民俗文化中的大众心理,因此一抬脚就已经铸成了大错;另一个白酒新品“支持”酒,因为在品牌设计中有很多消费场景切口,所以更被周围朋友看好。
(资料图)
01、剑南春的高考营销
尽管随着行业发展、市场变迁,相比茅台和五粮液,剑南春已经明显掉队了,但这并不能抹杀剑南春曾经的辉煌和骄傲——在世纪之交,剑南春曾经位列“中国高档白酒三驾马车”之一。
不知道是不是受乔天明事件影响,最近剑南春的营销画风与以往相比有所改变,这个曾经的白酒顶级天团品牌,也开始利用营销活动蹭流量了,而且它还在针对今年高考的营销活动设计中,走出了一步臭棋。
每年高考、中考后的宴席市场,早已成为酒企投入资源进行争夺的一个重要战场,升学宴、谢师宴、感恩宴,各种名目层出不穷,白酒企业围绕这一市场所开展的营销活动可谓是八仙过海,各显其能。
今年,剑南春推出的高考营销活动却引来了各方争议,其活动以“强国青年,金榜题名”为主题,核心内容是“清北宴赠酒”,即凡是被清华、北大录取的高考生,可享受升学宴用酒免费赞助——这项活动甫一推出就引来了争议,人们对这个活动发出的灵魂拷问是:考上清华、北大的是“强国青年”,考上其他学校的难道就不是了?
很显然,剑南春的这种“歧视性”营销,是惹来争议的关键。类似“清北宴赠酒”这样的活动,虽然能蹭到清华、北大的流量,貌似也与剑南春致力于追求高端的品牌宗旨相吻合,但其中所隐含的“歧视性”表达,对于由此给剑南春带来的潜在声誉损失,实在是得不偿失。
02、“尚汾”酒,准备给谁喝呢?
在白酒行业,总有一些人希望能够抄近道、傍大款、蹭流量。围绕在茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖这些名酒周围,一直都有一个庞大的擦边球品牌阵容,它们一直在肆意吸食和分享这些大牌名酒带来的市场利益。
最近听朋友讲了一个品牌故事,说是一位姓尚的商人,前几年做生意赚了不少钱,看到白酒行业利润高、赚钱快,于是他就注册了一款名为“尚汾”的白酒商标,准备在白酒行业折腾折腾。
这位尚姓商人本来是想用这个注册商标自己做一款白酒,一是为全国尚姓人提供用酒服务,二是借汾酒的势收割一波经销商。但最终,这款酒并没有如愿推向市场,而“尚汾”酒市场夭折的原因,则在于别人对这位尚姓商人说的一句话:尚汾酒,谐音不就是“上坟酒”吗——上坟才用的酒,你这是准备给谁喝呢?
很显然,这位尚姓商人在为酒品牌起名的时候,更多考虑的是如何沾汾酒的光、如何榜上汾酒这个大款、如何从汾酒的市场蛋糕中给自己切下一块来,但他恰恰却忽略了白酒品牌命名中最值得注意的消费心理——
估计经人点化,在别人把“尚汾”跟“上坟”进行关联之后,这位尚姓商人是再也不会出品“尚汾”白酒了。
03、场景营销将成为竞争主战场
在围绕白酒构建起来的消费链条中,借助“消费场景”开展的营销活动,将会成为今后白酒市场竞争的主战场。
无论是全国名酒还是地方白酒,但凡得到了快速发展的品牌,都为自己确立了合适的“消费场景”和品牌人设——茅台瞄准的是权贵阶层的消费,五粮液打造的是商务宴请中的首选,而很多地方性的白酒品牌,大多都会利用在当地的资源和关系,将公务宴请、商务消费等场景尽可能多地收入囊中。
支持作为一个一般性常用词,本身没有太多含义,主要用来表达赞同和鼓励的意思。但是当这个词被注册为白酒商标之后,就可以延展出很多消费场景,也会让这个品牌在酒桌消费中拥有无限想象力——
升官了,是因为得到了领导的支持和赏识;考上大学了,离不开家人、同学和老师的支持与帮助;球队夺冠,科研项目取得成功,比赛取得好成绩,跟合作伙伴成功签约,这其中一定会是得到了很多人的支持和配合……无论是上面哪种场景,都能给人们提供一个举杯畅饮的理由。
相交相知,一路支持,这样的情谊和人际关系应该是最美的。因此,无论是晋升宴、升学宴、庆功宴、谢师宴还是其他什么名义的宴请,都只是营造出了特定的白酒消费场景,这时候人们在酒桌上说得最多的一句话应该是:感谢支持。
对于别人给予自己的支持和帮助要表达谢意,很多时候是离不开酒的。喝酒的理由千千万,白酒消费的场景万万千,在中华传统文化的熏陶下,无时无刻不需要白酒来撑场,在酒桌上,也需要有几个能够让别人把酒喝下去的理由,而这些“喝酒的理由”正是构建众多白酒消费场景的关键。
白酒营销,涉及到从产品构思、品牌命名、包装设计、模式选择、市场推广、消费氛围营造、终端动销等多个环节的方方面面。就“支持”酒这个新品牌来说,在“消费场景”上拥有很大的可塑性,由其构建的消费场景主要以感恩、善意、情绪上的正能量为主,其本身并不具有类似“尚汾”酒那样的歧义性理解和品牌表达,在市场推广中只要能够避免类似剑南春“高考清北宴”之类的活动,它所能够塑造的、可以带来成交的“消费场景”会有很多。
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