今日热议：疫情时代，品牌营销如何突围？

本丨意丨策丨划

(资料图片)

归志宁无五亩园，读书本意在元元

2022年底已至，2023年即将到来。现在带大家一起来回顾下品牌喜忧参半的2022。

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资生堂&GQ实验室《红了！》

2022年8月11日，一条名为《红了！》的微信文章占据了微信朋友圈一亩三分地的七分，这是GQ实验室与资生堂隔空联名的一次对话，这篇文章对美表达了150种不同的阐释： 美即美自身，她是没有标准的，取决于你想如何呈现。 时值资生堂150周年，美是一直在变的，但是发现美、表达美的我们一直未变。 动人的文案及新颖的表达方式，一经发出就便引发强烈的关注度和讨论度，结合了品牌“百年匠心，让美资生”的理念，将个体的情绪综合表达出来，引起了强烈的共鸣，打破了以往常规的表现形式，在以文字以主要传播方式的社交软件微信上开创了一种新的传播行式。

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瑞幸咖啡&孤寡青蛙“七夕不咕呱”

2022的七夕依旧孤寡青蛙Pepe陪我们度过的，不一样的是今年的他是和瑞幸两人一起伙同与我们出圈见面。瑞幸咖啡在七夕这天推出了与孤寡青蛙Pepe的联名咖啡，并推出了 主题为“七夕不咕呱”的活动，网上话题情人节和单身节的一起造势出现掀起大家的购买热潮，相关话题图文同时出现在各大社交平台。 联名款的产品在消费者心目中是有情怀度的，换句话说是 消费者自愿为品牌给他所一直带来的独特感买单，此次瑞幸咖啡和孤寡青蛙Pepe联名的成功之处不仅在于成功撬动了七夕节、孤寡青蛙Pepe，此次的联名大获成功，获得了大量的流量和口碑之余，也因为 孤寡青蛙Pepe原有的谐音梗和表情包的传播度，使瑞幸和Pepe以更加鲜活深刻的方式被消费者青睐，更易于形成二次传播。 “七夕不咕呱”的点睛之笔更在于瑞幸在产品包装设计上“潮流度、细节度”的把控，主题鲜明的色彩、夸张可爱风的趣味设计，瑞幸在包装袋、杯托等产品周边都下了不少功夫，产品包装上还有给单身消费者的祝福等细节，掀起了朋友圈的 “土潮风”，新颖之余不失风味，社交属性强，容易引起圈层话题。 相比较资生堂和瑞幸的品牌营销案例，奥迪和宝洁令人大跌眼镜式的品牌营销方式令人震惊之余多了几分反思。

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奥迪文案事件

2022年5月31日，一汽-大众奥迪的短视频《人生小满》刷爆全网，此次邀请刘德华拍摄的广告短视频旨在宣传二十四节气中的第八个节气“小满”，同时进行品牌宣传， 视频内容并无对品牌形象的过度曝光，也并无实体产品的突出。一经上线该视频社交媒体奥迪官方微信视频号的转发、点赞量达10w+，抖音点赞量达500w+，刘德华个人抖音账号视频转发、点赞量达500w+。 当晚北大满哥在抖音发表个人视频称奥迪和刘德华此次合作的视频内容是抄袭他本人之作，更甚者北大满哥的文案也不属于纯个人原创。 事件被爆出后迅速引起网友舆论，随后 奥迪将该视频下架并公开道歉。 此次的奥迪文案事件并不仅仅是一次公关的“翻车”，更暴露出奥迪在品牌建设方面的一些问题，需要调整的不仅是其品牌内部的构建，更是要从品牌影响力的定位上重新适时调整方向， 去深度思考真正适合中国消费者的内容是什么，并积极付诸实践。

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宝洁微信文章事件

2022年3月13日宝洁在官方微信公众号“宝洁会员中心”发布了题为《女人脚臭是男人的5倍？不信现在问一下！》的微信文章。 文中表达了“女人脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下”、“女人也有体味，而且胸部最臭！”“再爱干净的女人，内裤都比男人脏”等带有严重女性歧视及侮辱的语句。网上瞬间炸开了锅，骂声一片，作为一支给女性推销产品的广告，竟出如此无任何科学依据的内容给到消费者，对于品牌后期的删除此文章及官方道歉消费者并不买账， 此恶性营销事件造成的恶性影响值得每一个品牌营销人深刻反思。 品牌要想避免在营销中出现类似的翻车事件，从用户本位到“以人为本”的思维转变是关键。疫情时代，线上营销是主打，品牌在拥有自己调性的同时，可以兼具新颖的手法吸引消费者的眼球获得流量，继而打动消费者，但是不能逾越“以人为本”的红线，不能失了“本”。 满足消费者但不哗众取宠， 宣传手法新颖但不失品牌的真实度， 宣传要有趣但不能无理智，互联网时代的品牌营销，品牌形象是建立在消费者口碑基础之上的，但在二者之外同时要保持品牌的“真”，以更加纯粹的品牌调性去打动消费者，而不是无休止的刷新消费者的下线。

（图源网络，侵删）

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